Ativação de marca sem patrocínio oficial nos Jogos do Rio.

Gancho

Marca sem patrocínio oficial de um evento gigante enfrenta uma restrição dura: não pode usar símbolos, nome do evento nem falar diretamente sobre ele. A saída raramente está em contornar a regra. Está em criar uma razão própria, e mais interessante, para aparecer na conversa.

Contexto

O PayPal queria presença relevante durante os Jogos Rio 2016, sem o direito de associação oficial ao evento. O HuffPost Brasil, veículo digital que eu cuidava na frente comercial e editorial dentro do Grupo Abril, tinha audiência, capacidade de produção e um ângulo natural para o desafio: a cidade do Rio de Janeiro, não os Jogos.

Tensão estratégica

A pergunta não era como contornar as restrições de patrocínio. Era que história a marca podia contar que já fosse dela por direito. Turismo, cultura carioca e experiências locais abriam espaço editorial genuíno, sem depender de qualquer menção ao evento esportivo.

O que eu criei

• Estruturação comercial e editorial do canal 100% Carioca, parceria entre HuffPost Brasil e PayPal.
• Série de conteúdo nativo sobre turismo e cultura do Rio, sem qualquer referência aos Jogos.
• Tours pela cidade sob a hashtag #RioByPayPal, ligando conteúdo editorial a experiência real.
• Websérie #MeuLugarSecreto, amplificada em tempo real nas redes sociais.
• Um dos primeiros formatos de streaming social usados em ativação de marca no mercado brasileiro.

O que mudou

A ativação gerou mais de 20 milhões de impactos cross-platform e cerca de 100 mil visualizações somadas nos vídeos da campanha, sem custar ao PayPal um único direito de patrocínio oficial. O formato validou que conteúdo editorial de qualidade, ligado a um ângulo genuíno, pode superar em alcance uma ativação tradicional de evento.

O que isso ensina para o seu desafio

Toda marca cercada por restrições de uso, categoria ou orçamento tem uma pergunta em comum: qual história já é minha, mesmo sem o direito de usar a história do concorrente ou do evento maior? Editorial forte empresta credibilidade que patrocínio nenhum compra.