Um programa de fidelidade que uniu 30 mil lojistas em torno de uma marca de commodity.

Gancho

Indústria de materiais de construção vende para milhares de pequenos lojistas espalhados pelo país, a maioria sem nenhum relacionamento direto com a marca por trás do produto que revende. Fidelizar esse canal não é questão de desconto. É questão de dar a essas lojas um motivo para escolher a marca todo dia, entre dezenas de opções parecidas.

Contexto

No Grupo Votorantim, uma das maiores holdings industriais privadas do Brasil, entrei pelo programa de trainee, com passagens por Vendas, Marketing e Supply Chain, antes de assumir como analista sênior de marketing na unidade de materiais de construção. O canal de distribuição era pulverizado: milhares de lojas de bairro, sem CRM estruturado, sem comunicação direta com a indústria.

Tensão estratégica

A indústria falava com o consumidor final através de campanha, mas quase não falava com quem realmente vendia o produto no balcão. Sem relacionamento direto com o lojista, a marca perdia recomendação no ponto mais decisivo da venda. O desafio era construir um canal de comunicação e fidelização que desse à indústria uma voz constante dentro da loja.

O que eu criei

• Programa de fidelidade e CRM para lojistas, desenhado para transformar recompra em relacionamento contínuo.
• Reformulação editorial do Jornal do Pedreiro, publicação de relacionamento distribuída ao canal.
• Estratégias de go-to-market para o lançamento de novos produtos da linha de materiais de construção.
• Estrutura de comunicação B2B pensada para lojista pulverizado, sem depender só de força de vendas para cada contato.

O que mudou

O programa de fidelidade reuniu mais de 30 mil CNPJs participantes. O Jornal do Pedreiro, reformulado, alcançou tiragem de mais de 40 mil exemplares e recebeu o Prêmio ABERJE de 2007. A marca passou a ter presença de relacionamento constante dentro do canal, não apenas durante picos de campanha.

O que isso ensina para o seu desafio

Canal pulverizado não se fideliza com desconto pontual. Se fideliza com comunicação constante e relevante, que trata o lojista como parceiro de negócio, não como ponto de venda genérico. Quando a indústria assume a responsabilidade de educar e engajar quem vende no balcão, a recomendação espontânea vira vantagem competitiva difícil de copiar.